Prowadzę niewielki sklep z akcesoriami dla stomatologów. Przez lata myślałem, że moja praca kończy się na sprzedaży dobrej jakości narzędzi. Mój świat kręcił się wokół katalogów, dostawców i faktur. Klienci? Czasem wydawali mi się tylko kolejnym głosem w telefonie, zamówieniem z nazwą kliniki. Wszystko zmieniła przypadkowa, internetowa wędrówka pewnego wieczoru. Trafiłem na archiwalną stronę EUROSON 2018 online. To nie była reklama mojego produktu. To był zapis całej konferencji ultrasonograficznej dla lekarzy. Nagle, zamiast katalogu, zobaczyłem żywych ludzi, ich dyskusje, ich prawdziwe problemy.
Ta strona była jak dziura w ścianie, przez którą podgląda się prawdziwe życie branży. Nie chodziło o to, że pojawiła się tam nazwa mojego sklepu. W ogóle jej nie było. Chodziło o to, że zobaczyłem, o czym naprawdę rozmawiają specjaliści, gdy nikt im nie sprzedaje. Słuchałem wykładów, czytałem streszczenia posterów. Zrozumiałem wtedy, że sprzedaję nie metalowe przedmioty, tylko narzędzia do rozwiązywania konkretnych, ludzkich dylematów, które tam usłyszałem. To była najcenniejsza lekcja marketingowa, za którą nie zapłaciłem ani złotówki.
Przestań słuchać tylko zamówień, zacznij słuchać pytań
Po tym doświadczeniu zmieniłem sposób obsługi telefonu. Wcześniej, gdy dzwonił klient z pytaniem „czy macie końcówkę typu X“, odruchowo sprawdzałem stan magazynowy i podawałem cenę. Teraz zacząłem dodawać jedno proste pytanie: „Do jakiego zabiegu Panu/Pani potrzeba?“. Odpowiedzi były inne za każdym razem. Jedna lekarka szukała rozwiązania dla zabiegu u dziecka, gdzie liczył się czas. Inny lekarz opowiadał o trudnościach z dostępem w konkretnym przypadku. Te odpowiedzi nie zmieniały ceny końcówki. Ale zmieniały całą konwersację. Z transakcji stawała się rozmową, a ja mogłem często zasugerować lepsze, prostsze lub tańsze narzędzie, które wcześniej leżało bezużytecznie w katalogu.
Twoja wiedza ma większą wartość niż kolejny rabat
Lekarze, którzy do mnie dzwonią, są ekspertami w swojej dziedzinie. Ja jestem ekspertem od narzędzi, które sprzedaję. Zaczęłem dzielić się tą wiedzą w prosty sposób. Gdy podczas konferencji online usłyszałem o nowej technice, sprawdzałem, jakich narzędzi ona wymaga. Potem, gdy temat pojawiał się w rozmowie, mogłem powiedzieć: „Słyszałem, że niektórzy w takich przypadkach próbują metody Y, jeśli Pan/Pani rozważa taką ścieżkę, to ta końcówka sprawdza się lepiej od standardowej“. Nie musiałem udawać lekarza. Wystarczyło, że pokazałem, iż śledzę rozwój ich zawodu. To budowało zaufanie na zupełnie innym poziomie. Klient przestawał widzieć we mnie sprzedawcę, a zaczynał widzieć partnera, który rozumie jego codzienne wyzwania.
- Zapisz sobie trzy ostatnie pytania techniczne od klientów. Znajdź odpowiedź wykraczającą poza specyfikację produktu.
- Przeznacz 30 minut tygodniowo na przeczytanie streszczenia z branżowego spotkania, tak jak ja znalazłem EUROSON.
- Przygotuj krótką, mailową „wiadomość techniczną“ z jedną praktyczną wskazówką dotyczącą użycia twojego produktu. Wyślij ją bez oferty sprzedaży.
Małe historie tworzą lepsze opisy niż katalog
Opisy produktów na mojej stronie były suche. „Końcówka stalowa, średnica 0,5 mm, sterylizacja autoklawem“. To były dane, ale nie opowieść. Zaczęłem używać krótkich, prawdziwych scenariuszy. Zamiast „idealna do usuwania kamienia“ napisałem: „Lekarz Jan K. z Poznania używa jej do precyzyjnego usuwania drobnych złogów poddziąsłowych u pacjentów z wrażliwością, ponieważ jej kształt minimalizuje urazy“. To była fikcyjna osoba, ale prawdziwy przypadek, o którym usłyszałem podczas oglądania nagrania z sesji pytaniowej. Konkretny przykład zastąpił dziesięć przymiotników. Sprzedaż tego produktu wzrosła, bo klienci mogli sobie wyobrazić, jak on działa w praktyce, a nie tylko w teorii.
Nie sprzedawaj do branży, sprzedawaj do ludzi w tej branży
To był największy błąd, jaki popełniałem. Mówiłem „stomatolodzy potrzebują“. To tak, jakby mówić „kierowcy potrzebują“. Każdy lekarz jest inny. Jeden skupia się na pedodoncji, inny na chirurgii, kolejny pracuje w wielkiej klinice, a inny w małym gabinecie. Ich potrzeby, priorytety i budżety różnią się diametralnie. Archiwalne materiały z konferencji pokazały mi tę różnorodność w akcji. Dlatego teraz segmentuję nie tylko asortyment, ale też komunikację. Wysyłane przeze mnie materiały są inne dla małych gabinetów, a inne dla dużych klinik. Rozumiem, że ich główne wyzwania są zupełnie różne. To podejście zmniejszyło ilość generycznego spamu, a zwiększyło konwersję, bo wiadomości trafiały w realny problem.
- Podziel swoją bazę klientów na trzy grupy wg realnego sposobu użytkowania twojego produktu, a nie tylko wielkości firmy.
- Przygotuj dla każdej grupy inną, krótką listę korzyści. Nie zmieniaj produktu, zmień język.
- Zadzwoń do dwóch klientów z każdej grupy i po prostu zapytaj, jaki jest ich jeden największy problem w pracy tej wiosny. Nie łącz tego z sprzedażą.
Dziś wiem, że mój najlepszy kontakt z klientem nie zaczyna się od mojego katalogu. Zaczyna się od jego świata. Poszukiwanie źródeł takich jak strona dawnej konferencji, choć nie ma z moim biznesem bezpośredniego związku, stało się moim rutyną. To tam słyszę niewygładzone głosy branży. To tam znajduję kontekst, który pozwala mi zamienić transakcję w relację. Nie potrzebujesz wielkiego budżetu na badania rynku. Czasem wystarczy otworzyć okno i posłuchać, o czym ludzie naprawdę rozmawiają, gdy nikt im nie próbuje czegoś wcisnąć. Spróbuj. Znajdź swoją własną, archiwalną „konferencję“ i posłuchaj. To darmowy, a najcenniejszy kurs, jaki możesz sobie wyobrazić.